Ah, la dolcezza dell’infanzia italiana, ora splendidamente intrisa di aromi “marrone biscotto” e stelline scintillanti grazie all’ultimo capolavoro di marketing educativo targato Barilla. Nulla come un’aula piena di tappeti, librerie e tavoli passeggiandoli come se fossero biscotti per ricordare ai bimbi chi comanda realmente in classe.
Il progetto “Sogna e credici fino alle stelle”, parte della gloriosa etichetta Pan di Stelle, si rivolge ai piccoli delle scuole elementari con la promettente prospettiva di regalare loro un’aula “dei sogni”. Ovvero uno spazio polifunzionale, addobbato in modo tale da sembrare una pubblicità a cielo aperto per biscotti al cioccolato, tutto condito da un pizzico di telescopi e materiali didattici per un più che generoso valore di 15.000 euro ad aula. Quasi un incentivo a diventare consumatori consapevoli, nel vero senso della parola.
Il brillante presidente dell’Ordine dei Medici di Torino, Guido Giustetto, si è accorto immediatamente della paradossale trasformazione di veri e propri luoghi d’istruzione in vetrine per il biscotto più famoso d’Italia, commentando con raffinata diplomazia l’arredamento “accattivante” composto da pareti e tavoli disseminati di stelline. Scordatevi i libri o la lavagna, qui si studia anche marketing subliminale.
Un’esplosione di dubbio educativo o è solo marketing?»
Prima di precipitarci in condanne sommarie, occorre precisare che Barilla ha difeso con veemenza l’iniziativa, dichiarando che tutto è stato fatto in nome della motivazione e dell’educazione. Non solo nulla avrebbe avuto a che fare con promozioni occulte, ma nel progetto non erano presenti né loghi né confezioni riconoscibili dentro le aule… come se bastasse un motivo cromatico e le stelline a convincere i più piccoli a ricordarsi dei biscotti a casa!
Altro dato “non trascurabile”: il progetto già vanta la partecipazione di 3.000 scuole primarie in tutta Italia, diffondendo la magia del “neuromarketing” in ogni angolo del Paese. Perché spiegare ai bambini la matematica quando si può farlo col gusto di zucchero e cioccolato?
Senza contare il clima di tensione generato dall’Ordine dei Medici, che ha lanciato un’accusa di proporzioni mediche-serie: rischi legati a obesità infantile, sovrappeso e carie, meritevoli di un’ampia discussione etica e scientifica. Ma stranamente, queste preoccupazioni sembrano voler passare in secondo piano di fronte alla bontà di 15mila euro per un’aula più dolce del solito.
L’intervento dell’Autorità garante: la parola finale, o quasi
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’Agcm, chiamata a mettere ordine in questa storiaccia zuccherata, ha gettato acqua gelida su ogni speranza di un’azione legale contro Barilla. Dopo un’analisi che ha del prodigioso con tanto di comunicazione agli avvocati dell’azienda, la sentenza è stata chiara: nessun elemento è stato ritenuto abbastanza solido per aprire un’indagine approfondita.
In pratica, le lamentele dei medici, pur accorate e serie, sono state accolte come semplici sussurri nel vento di un mercato dove le regole del gioco sono scritte – guarda un po’ – a favore del marchio più dolce del pianeta. L’Agcm ha così sposato la versione della multinazionale: nessun danno, nessuna pressione commerciale diretta, solo pura educazione e qualche telescopio per fare scena.
Insomma, possiamo tornare tranquilli: i nostri bambini possono continuare a fantasticare tra stelline di cioccolato e pareti marrone “biscotto”, mentre dietologi e dentisti si danno appuntamento per il prossimo round. Nel frattempo, grazie a Barilla, si impara anche a sviluppare una certa resilienza al marketing furbo mascherato da altruismo.
