Ecco che arriva l’ennesima mossa strategica da manuale di sopravvivenza: Unilever ha deciso di fondere la sua divisione alimentare con il gigante delle spezie McCormick. Che novità! Nel settore dei beni di consumo si combatte una battaglia epica per non scomparire, dal momento che il modello di crescita che ha regalato decenni di gloria sta lentamente andando in pezzi.
Con il superciclo dei prezzi post-pandemici che svanisce nel nulla e i colossi dei mercati enormi come la Cina che arrancano, i settori più giganteschi sembrano finalmente essersi resi conto che crescere a dismisura non è più la carta vincente. Ormai ammirare i mega conglomerati come il toccasana del profitto è roba da nostalgici. Benvenuti nell’era dello “scale mirato”, dove è preferibile dominare una categoria ben definita piuttosto che accumulare un portfolio di marche che non hanno nulla a che vedere l’una con l’altra.
Ernst & Young lo ha detto chiaro e tondo già l’anno scorso nel suo “State of Consumer Products Report”: le regole del gioco sono cambiate, e la dimensione gigantesca oggi conta meno dell’attinenza al consumatore e agli azionisti. E chi non si adegua? Beh, scivola sorridendo verso l’irrilevanza.
E così, martedì scorso Unilever ha annunciato di vendere la maggior parte della sua divisione alimentare – sì, quella con marchi pieni di gloria come Hellmann’s e Marmite – a McCormick, detentrice della salsa piccante Cholula, per la favolosa somma di 15,7 miliardi di dollari. Come dire: vendi la mucca per comprare la stalla più interessante.
Più focus, meno chiacchiere
Il ragionamento che sta dietro a tutte queste manovre è così facile da capire che quasi ci si vergogna: si tagliano le unità a basso margine e alta complessità per concentrarsi su quelle cosiddette “categorie potenti”. Per Unilever, questo significa puntare tutto sul fiorente settore della cura personale e della bellezza, con nomi del calibro di Dove, Dermalogica e TRESemmé.
Non è tutto: lo scorso anno la compagnia britannica ha “liberato” anche la sua divisione gelati, dando vita alla più grande società di gelati indipendente al mondo, chiamata Magnum, mica pizza e fichi. Nemmeno Nestlé, il colosso mondiale del cibo e delle bevande, è da meno: anche loro vogliono disfarsi delle gelaterie per concentrarsi sui marchi più forti.
Nel frattempo, nei corridoi della grande industria del consumo, fioccano mega operazioni come quella tra Kimberly-Clark e Kenvue, che ha riunito brand del calibro di Huggies e Kleenex con Band-Aid e Tylenol. Lo scopo? Semplice: virare verso attività a margini più elevati e crescita più rapida, dice con nonchalance Mike Hsu, CEO di Kimberly.
Mentre a dicembre i burocrati europei eccitavano Mars approvando il suo colossale affare da 36 miliardi di dollari per acquistare Kellanova e creare un gigante degli snack.
Jens Weng, guru globale di consumer e health a EY-Parthenon, sintetizza così la nuova filosofia: tutto ruota intorno al “diritto di vincere” in una categoria specifica, non a un espansionismo indiscriminato.
La scommessa sicura che si sgretola
Per decenni, investire nei giganti del consumo era una scommessa praticamente infallibile: rendimenti stabili, spesso superiori persino ai bond. Ma ora? Bene, ora quella mitica “garanzia” sta sospirando per la mancanza di una vera crescita nei volumi. Gli antichi motori di espansione, come la classe media emergente in mercati chiave e il superciclo cinese, sono semplicemente appassiti.
Weng fa un ritratto impietoso: “La crescita organica è diventata una scalata ripida, e allora si aprono le porte alle fusioni e acquisizioni”.
Il risultato è la ricerca del cosiddetto “scale mirato”: niente più incroci assurdi di paesi e settori, ma investimenti mirati a rafforzare quelle categorie in cui i brand possono davvero dominare il mercato, lasciando perdere tutto il resto.
Il quadro è completato dalla crescita dei marchi privati dei grandi retailer come la linea Great Value di Walmart. Questi prodotti, fabbricati generalmente da terzi, sono venduti solo con il nome del negozio e, indovinate un po’? Sono più economici per il consumatore e molto più redditizi per la catena di distribuzione. Un vero colpo basso per i marchi famosi, che si trovano a spartirsi una torta sempre più piccola.
Per questo non stupisce la decisione delle aziende di abbandonare quelle categorie che non rientrano nella loro strategia principale, lasciando spazio solo a chi detiene posizioni di forza.
Con un portafoglio più selezionato, per un’azienda è molto più facile eccellere, potendo concentrare ogni energia sulla propria categoria, anche se ciò significa correre il rischio di mettere tutte le uova nello stesso paniere. Ma si sa, chi non rischia non rosica.
