Le grandi marche delle bevande si stanno sbizzarrendo nel cavalcare l’onda della domanda crescente per drink “funzionali”, quei miracolosi intrugli che, oltre a dissetarti, dovrebbero trasformarti in una versione potenziata e salutista di te stesso. In un mercato globale da ben 160 miliardi di dollari, l’obiettivo è offrire bevande che non solo promettono gusto, ma anche benessere, per l’esigenza suprema di trovare scorciatoie comodissime verso una salute da manuale.
La signora Sally Lyons Wyatt, vicepresidente esecutivo globale di una società di analisi di consumi, non perde occasione per ricordarci che non si tratta solo di comodità, ma di un’ossessione moderna per una vita più lunga e sana. In pratica, meglio una bevanda che “lavora” per te, piuttosto che un semplice bicchiere d’acqua pura. Perché accontentarsi di bere quando puoi avere un farmaco liquido?
Se poi ci si sofferma sulle nuove generazioni, troviamo dati illuminanti: circa il 75% dei millennials e l’80% della Generazione Z si sbafano quotidianamente bevande energetiche, probiotiche o vitaminiche. E mica gratis! Oltre la metà è felicissima di svenarsi per qualcosa che si spaccia per alleato invisibile nella lotta per la linea e il benessere.
Ma attenzione, non è solo una pausa dissetante: secondo un rapporto, un buon 64% dei consumatori ogni tanto preferisce una bevanda come spuntino. E gli under 35 occupano il podio con un impietoso 70% che considera la bottiglia o il bicchiere un surrogato della pastasciutta.
Starbucks e la febbre delle proteine liquidi
Starbucks, fortunatamente non volendo essere da meno nella sagra del “salutismo in tazzina”, ha sfornato una linea di caffè rinforzati con proteine, distribuiti in negozi negli Stati Uniti, Canada ed Europa, espandendo una gamma già avviata nei supermercati. Perché se un flat white è un must, un caffè “proteinato” è la nuova religione per chi vuole dimostrare che anche la caffeina può essere motivo di fitness.
Il signor Sam Henderson, capo sviluppo bevande per l’area EMEA di Starbucks, vanta con fierezza che il “protein cold foam” vende quasi quanto l’immortale flat white. Incredibile, vero? Una bevanda quasi filosofica e una schiuma ricca di proteine che, a quanto pare, renderebbero anche il bar più hipster irresistibile.
Nel frattempo, giganti dell’industria alimentare come Danone hanno sborsato oltre un miliardo di dollari per acquisire aziende come Huel, specialisti in shaker proteici che si spacciano elegantemente per sostituti del pasto. La competizione si fa agguerrita.
E non sono da meno PepsiCo e Coca-Cola, che, nel tentativo di restare trendy, hanno lanciato bevande prebiotiche e infuse di ingredienti che suonano più come formule magiche che come soda normale. Più che bibite, sembrano pozioni per streghe moderne!
Henderson spiega senza troppa modestia che i consumatori sono ormai esperti di nutrizione e pretendono che ogni sorso che bevono faccia miracoli, mentre aspirano a impilare vantaggi funzionali come fossero adesivi da collezione.
Il lusso di pagare per l’acqua “intelligente”
Ovviamente, tutte queste magie non arrivano a basso costo. Un caffè proteico “da banco” da Starbucks costa tra i 5,75 e i 6,75 dollari — una cifra che fa rabbrividire chi si limita al buon vecchio espresso. Se vuoi aggiungere il fatidico “protein cold foam” o due gocce di latte potenziato, prepara il portafogli: un euro o due in più, grazie. Il lusso è di serie.
Non è da meno la startup britannica TRIP, nata nel 2019, che vende bevande con una spruzzata di CBD, magnesio e altre delizie esotiche definite “adattogeni” e “botanici”. Una sola bottiglia costa oltre due sterline e la puoi trovare nei supermercati del Regno Unito e in qualche negozio americano. Insomma, una bibita non per tutti, ma solo per i puristi del benessere artificiale.
La cofondatrice di TRIP non fa mistero che il loro prodotto è “premium” e non lo si confonde con una semplice bibita gassata qualsiasi, un piccolo distinguo, giusto per far sentire chi lo acquista un passo avanti nella scala evolutiva del consumo.
In conclusione, mentre il mondo si affanna a scoprire bevande che ti fanno vivere meglio e forse più a lungo, resta viva la domanda: alla fine, non è che stiamo bevendo semplicemente il prezzo di un trend ben confezionato e abilmente venduto come salute liquida?
Olivia Ferdi ha dichiarato a CNBC: “Non produciamo le solite bibite gassate standard; noi creiamo soluzioni di benessere quotidiano, e i clienti se ne accorgono eccome”.
Ferdi ha esortato a considerare che sei anni fa le bevande funzionali erano solo un concetto emergente, quasi un semplice espediente di marketing. Oggi, invece, sono diventate una “necessità fondamentale per il consumatore”, uno status symbol per il quale la gente è disposta addirittura a pagare di più. Se non fosse già abbastanza colta di suo, la produzione di queste bevande richiede ingredienti esotici come il magnesio, il fungo sveglia-mente “lion’s mane” e l’ashwagandha, quell’erba medicinale che dovrebbe dimezzare lo stress. Tutto ciò, ovviamente, necessita di standard produttivi molto più elevati rispetto alla vecchia e cara soda zuccherata.
“I nostri consumatori non stanno semplicemente pagando per dissetarsi; investono in un presunto beneficio funzionale che dovrebbe supportare la loro chiarezza mentale e mantenere il loro equilibrio quotidiano,” continua Ferdi, nella classica melassa motivazionale tanto cara al settore.
Funziona davvero?
I dubbi sull’efficacia di integratori e vitamine come magnesio e collagene non sono certo una novità per chi segue un minimo di letteratura scientifica. Esperti e nutrizionisti avevano già messo in guardia su quanto questi supplementi siano poco regolamentati dalla Food and Drug Administration americana e, soprattutto, su come sarebbe preferibile ottenere i nutrienti essenziali direttamente dal cibo.
E mentre negli Stati Uniti si discute ancora se l’ashwagandha possa davvero ridurre lo stress, nel Regno Unito l’autorità garante per la pubblicità, l’Advertising Standards Authority (ASA), ha fatto sentire la sua voce nel 2025 vietando uno spot di TRIP per la sua bevanda “Cucumber Mint, Mindful Blend”. L’accusa? Pubblicità ingannevole che millantava effetti tranquillanti e benefici non autorizzati.
Naturalmente, TRIP ha preferito glissare sull’esito del provvedimento, ma sempre Ferdi ha voluto rassicurare l’opinione pubblica affermando che i loro prodotti vengono sviluppati da un team di esperti in nutrizione, scienza alimentare e innovazione culinaria. “Collaboriamo anche con partner specializzati nelle formulazioni, esperti normativi e produttori per garantire il rispetto degli standard in ogni mercato dove operiamo,” ha aggiunto, probabilmente per spogliare la vicenda di qualsiasi veleno.
Il nuovo ‘status symbol’
Sia Starbucks che TRIP concordano che la domanda di queste bevande funzionali sia guidata da generazioni non proprio nostalgiche di bevande gassate: la Gen Z e i millennials. E come non poteva mancare, i social media giocano un ruolo da vero e proprio amplificatore di questo trend – come se una bevanda potesse davvero conquistare popolarità solo con qualche like e hashtag.
TRIP, che a gennaio 2025 è diventata il marchio di bevande numero uno nello UK su TikTok Shop, ha adottato una strategia “social first” per centrare l’attenzione di consumatori più giovani in cerca del prossimo trend da sbandierare online.
Ferdi ha commentato con quella schiettezza che stona però con la natura del prodotto:
“I social media sono stati un catalizzatore enorme per tutto questo, trasformando le bevande funzionali in un vero e proprio status symbol. Su piattaforme come TikTok e Instagram, scegliere una bevanda che supporti il tuo equilibrio mentale non è solo una scelta di consumo, ma un vero e proprio stile di vita.”
Per chi nutre ancora dubbi sull’influenza dei social, il 72% della Gen Z si affida proprio a questi per scoprire le nuove mode del benessere alimentare, secondo i dati raccolti nel 2025 da una società di analisi di settore.
Insomma, i giovani non solo stanno guidando la crescita del mercato, ma entro cinque anni – quando entreranno nei “magnifici” anni dei guadagni alti – trasformeranno la loro capacità di spesa in un esperto mix tra Instagrammabilità e (presunta) funzionalità.
Lyons Wyatt di Circana ha sintetizzato così:
“Se sei disposto a spendere, pretendi di ottenere il massimo in termini di benefici. È per questo che vedremo probabilmente caffè con proteine e altri plus superare – per popolarità – le classiche opzioni tradizionali.”
Ovvero: la partita non è più solo su gusto e immediatezza, ma sull’illusione di un upgrade mentale di cui nessuno ha ancora veramente sentito il bisogno, ma che – grazie al potere dei social – sta diventando un vero e proprio must-have.
