Il Comune di Milano ha deciso di fare le cose in grande stile, pubblicando ufficialmente un bando sul proprio sito istituzionale che cerca un “sponsor tecnico” per la mitica Arena Civica Gianni Brera. Tradotto: qualcuno disposto a mettere mani al portafoglio per ridare nuovo lustro alla pista di atletica, che è ormai più una reliquia che un impianto sportivo.
Certo, non si tratta solo di una rinfrescata qualsiasi: il fortunato partner dovrà finanziare e realizzare un rifacimento totale della pista, un’impresa che sembrerebbe quasi titanica se si pensa allo stato attuale dei fondi pubblici. Ma niente paura, il Comune è lì pronto, con il cappello in mano, a ricevere offerte per una sponsorizzazione da sogno – o forse da incubo, a seconda del punto di vista.
Ovviamente, in un’Italia dove il cemento scarseggia nelle aree verdi e dove ogni intervento serio richiede anni di trafila burocratica, la soluzione è chiara: affidare la manutenzione di un pezzo di patrimonio sportivo a un privato, così da scaricare costi e responsabilità. Ecco la magnifica “partnership” pubblico-privato, dove il pubblico fa il favore e il privato magari ci guadagna pure qualche pubblicità.
Il perfetto paradosso di Milano che si vende
Non c’è niente di più milanese di questa situazione: una metropoli che tenta di mantenere un’apparenza di servizi pubblici efficienti senza mettere un euro di tasca propria. Perché sprecare soldi pubblici quando un’azienda può benissimo prendersi carico del rifacimento della pista, magari intitolandola al suo marchio? Il Comune, da parte sua, si leva il pensiero e magari risparmia qualche euro da destinare ad altre amenità cittadine.
La domanda, però, sorge spontanea: che tipo di sponsor si prenderà cura di uno spazio tanto importante per lo sport milanese e italiano? Una banca? Un marchio di abbigliamento sportivo? O un’azienda qualsiasi, pronta a nascondere dietro una generosa sponsorizzazione una strategia di marketing forse poco trasparente?
Di certo la “passione sportiva” del privato in questione sarà egualmente generosa quanto il suo portafogli. E noi cittadini dovremmo solo ringraziare la moderna economia che trasforma uno degli impianti storici della città in una vetrina, sperando che non si trasformi nel solito affare a perdere per il Comune e a guadagno per qualcun altro.
Quando lo sport incontra il marketing… e perde
Non ci vogliono grandi geni per capire che questo bando ha poco a che vedere con la passione sportiva e molto con le logiche di profitto. Se la pista sarà rifatta, non sarà mica per amore dello sport o per dare ai giovani una struttura dignitosa: sarà perché, nel contratto di sponsorizzazione, ci sarà scritto fin troppo bene chi ci guadagna davvero.
Infatti, dietro l’angolo si intravede la classica promessa che fa sempre piacere: visibilità mediatica, inclusa la possibilità di legare il proprio brand a un simbolo storico, e magari qualche evento esclusivo per gli ospiti del nuovo sponsor. Il tutto mentre la collettività si trastulla guardando al futuro con la pistola del marketing puntata alla testa.
Nel frattempo, le squadre e gli appassionati che usavano la pista per allenarsi o seguire le competizioni dovranno adattarsi a un nuovo scenario, certamente più lussuoso ma probabilmente anche più elitario. Si sa, quando lo sport diventa business, la festa è solo per pochi.
