Chi avrebbe mai detto che quei temuti “jorts”, i jeans shorts considerati un tempo un disastro moda, sarebbero tornati a dominare le passerelle e le strade? Eppure, eccoli qui in piena rinascita, scalzando perfino i leggings che tanto hanno vinto il cuore (e le gambe) delle generazioni più pigre. In questo revival trionfale c’è anche la gloriosa Levi Strauss & Co, che, dopo qualche inciampo fashion, torna a far parlare di sé con la potenza di un colosso, grazie anche alla proficua collaborazione con la superstar Beyoncé legata al suo album e al tour mondiale “Cowboy Carter”.
Non è un segreto che l’azione in borsa di Levi’s stia sfidando la crisi imperante: il suo valore è cresciuto di oltre il 20% solo quest’anno, restando un’eccezione in un mercato tessile che soffre enormemente sotto la spada dell’inflazione e il portafoglio sempre più affollato di bollette. Con un valore di capitalizzazione che sfiora gli 8,3 miliardi di dollari, il marchio iconico sembra aver trovato la formula magica per far spendere ancora i clienti – cosa piuttosto sorprendente, viste le condizioni economiche generali.
Nel secondo trimestre, ciò che sembrava un miracolo si è concretizzato: Levi’s ha incassato 1,4 miliardi di dollari, incrementando i ricavi del 6% (9% se guardiamo la crescita organica), sorprendendo chi puntava sull’ennesimo rallentamento del settore moda. Stupisce soprattutto il fatto che l’azienda sia riuscita a digerire con agilità le conseguenze dei dazi commerciali, visto che meno dell’1% dei suoi capi venduti negli Stati Uniti proviene dalla Cina. Tanto che prevede che l’impatto di queste tariffe sarà praticamente trascurabile, appena 20 centesimi di punto percentuale.
Anzi, la strategia di Levi’s porta a stimare una crescita del margine lordo annuale di 80 punti base, con una previsione rivista al rialzo: ora l’azienda punta a un aumento dei ricavi organici netti tra il 4,5% e il 5,5%. Ambizioso, vero? Il piano prevede inoltre di mantenere una crescita organica annua a una cifra media e l’obiettivo, quasi utopico, di spingere i margini operativi fino al 15% sul lungo periodo.
Per chi non ricorda la storia recente, Levi’s ha vissuto altalenanti glorie e amari fallimenti. Dal coinvolgente boom negli anni ’90 con quasi 7 miliardi di vendite, il marchio ha subito una crisi che sembrava irreversibile: i pantaloni aderenti a specchio, meglio noti come leggings e pantaloni da yoga, hanno conquistato i consumatori, relegando i vecchi jeans a un ruolo marginale. Poi sono arrivati i jeans skinny, apprezzati per quasi due decenni, ma così monotoni da non spingere praticamente nessuno a rinnovare il guardaroba.
La svolta? Nell’ultimo decennio, sotto la guida dell’amministratore delegato Michelle Gass e del suo predecessore Chip Bergh, Levi’s si è trasformata da dinosauro appannato a innovatore del denim. Addio a Dockers e ai molti marchi di bassa qualità come Denizen: l’azienda ha tagliato i rami secchi e ha iniziato a respirare nuovo stile e potenza finanziaria. La riduzione del debito, il taglio dei costi e l’ammodernamento della catena di approvvigionamento hanno fatto la differenza, accorciando i tempi di consegna e rendendo l’esperienza di acquisto più attraente.
Ma non basta: la vera magia è stata trasformare un marchio di jeans in un vero e proprio “lifestyle denim” dalla testa ai piedi, cavalcando abilmente la nostalgia degli anni ’90 e 2000 che oggi va per la maggiore. La scommessa sull’athleisure può attendere, ha detto Levi’s, che invece si aggrappa al denim per dire «torniamo alla ribalta».
Negli anni recenti i risultati non mentono: oltre 6,4 miliardi di dollari in vendite nette, un successo che si deve anche a una strategia più aggressiva di vendita diretta ai consumatori, idea brillante quanto rischiosa. Ma Levi’s si mostra come un’azienda che sa giocare bene le sue carte in un settore dove molti già si davano per spacciati.
