Ben Cohen, cofondatore del celebre marchio Ben & Jerry’s, non ha perso tempo nel lanciare un attacco frontale alla sua stessa creatura, pardon, al suo proprietario attuale, Magnum Ice Cream Company. Parole dure, che definiscono la nuova società madre come la fonte del sabotaggio del brand che lui stesso ha contribuito a costruire. Ovviamente, tutto questo va in scena a pochi giorni dalla nascita ufficiale di Magnum, la più grande azienda indipendente di gelati al mondo, che sembra già essersi guadagnata il triste primato di dramma aziendale eterno.
A capo del marchio Ben & Jerry’s, sotto l’ombrello di Unilever, c’è il CEO Jochanan Senf, uno che è stato incaricato di “rafforzare” governabilità e trasparenza tramite l’introduzione di limiti di mandato per il consiglio, regole di ingaggio iper-strutturate e l’obbligo di allineamento con il codice di integrità aziendale di Magnum. Un’apoteosi di burocrazia, insomma.
Ma il nostro eroe Ben Cohen non è affatto convinto e definisce tutto l’insieme un vero e proprio capolavoro orwelliano di ipocrisia e distruzione social-missionaria: “Dicono di rafforzare la missione sociale mentre la stanno demolendo. Parlano di proteggere il futuro del consiglio, ma lo stanno smantellando pezzo dopo pezzo. Non è altro che una disperata manovra di potere.”
E come ciliegina sulla torta, lunedì scorso tre membri del consiglio indipendente di Ben & Jerry’s sono stati gentilmente invitati a uscire di scena. Ovviamente senza spiegazioni soddisfacenti, perché si sa, più l’arroganza è velata da mistero, meglio funziona.
La missione sociale? Quale missione sociale?
Secondo la comunicazione ufficiale, la mitica “riforma” del consiglio doveva servire a “preservare e valorizzare la storica missione sociale del brand e a garantire la sua integrità essenziale”. Peccato che la presidente del consiglio indipendente, Anuradha Mittal, recentemente “sbarcata” proprio con accuse misteriose di non idoneità a rimanere nel board, abbia ricevuto solo qualche vaga nota su un’inchiesta interna di cui non si conoscono i dettagli.
Cohen commenta con un calcio al sistema: “Inizialmente volevano rottamare la presidente del consiglio con accuse infondate. Non essendo riusciti, ora si inventano che abbia superato un limite arbitrario di mandato. È un’assurdità, non solo una bugia, ma addirittura illegale.”
Certo, Ben & Jerry’s è passata sotto l’ala protettiva di Unilever già nel 2000, con un accordo truffaldino a prima vista: il marchio poteva mantenere un consiglio indipendente e la protezione per la sua “missione sociale”. Peccato che dal 2021, tra bordate di insoddisfazione di membri del consiglio e persino degli stessi fondatori Cohen e Jerry Greenfield, si sia assistito a un vero e proprio tentativo di silenziamento e controllo stritolante su questa “missione”. Unilever, e ora Magnum, preferisce concentrarsi su ciò che conta davvero: i soldi, i numeri e il potere. La missione sociale? Facciamola morire piano piano, come un gelato al sole.
Non si vende, si trasforma
Nel frattempo, Unilever e Magnum hanno ripetutamente affermato, come se fosse un mantra da ripetere alla nausea, che Ben & Jerry’s non è in vendita. Eh no, niente svendite o abbandoni, stiamo solo “trasformando” il marchio. Scordatevi però la missione sociale, perché secondo i pluriennali accordi non è più quella di una volta e adesso crea rischi reputazionali e commerciali “materiali”. Tradotto: un bel disturbo che frena il sacro business.
Anche se non si vende, non si nasconde che Ben & Jerry’s sia uno dei quattro gioielli globali di Magnum, al fianco di Heartbrand, Magnum e Cornetto. Nel 2024 il brand ha portato a casa la bellezza di 1,1 miliardi di euro, rendendo l’impresa il terzo motore di ricavi tra più di 100 marchi appartenenti al gruppo. Una fetta grossa, insomma.
Unilever aveva già annunciato a marzo dello scorso anno l’intenzione di separare la sua unità gelato. “Serve un’attenzione vera e pura sul gelato,” ha giustamente commentato il CEO di Magnum, Peter ter Kulve. Sempre lui ha sottolineato l’incremento sia della quota di mercato sia dei volumi, come se fossero riusciti a creare l’elisir della crescita consumando un cono di gelato magico.
Il debutto in borsa di Magnum sulle piazze di Amsterdam e New York è stato l’ultimo atto di un’operazione che, come in tutte le soap opera aziendali, promette colpi di scena a non finire. Restate sintonizzati, il gelato non si scioglie mica da solo.
Dicono di valorizzare la missione sociale mentre la smontano pezzo dopo pezzo. Parlano di mettere al sicuro il Consiglio di Amministrazione per il futuro, ma in realtà lo stanno decimando con una precisione chirurgica degna di un film horror aziendale.
Ben Cohen, co-fondatore di Ben & Jerry’s, ancora legato al marchio, non vede proprio dove stia il guadagno nel fatto che l’azienda nata nel 1978 resti un pezzo di quel groviglio ghiacciato controllato dai padroni dell’industria del gelato.
“Sono miope, ma soprattutto non capiscono nulla,” si lamenta di chi guida il gioco. “Non hanno la minima idea che il valore di Ben & Jerry’s sta tutto nell’immagine di impresa attenta al bene sociale, non solo ossessionata dal profitto selvaggio.”
Un consiglio spassionato da parte di Cohen? “Gli investitori starebbero meglio se Magnum, l’attuale proprietaria, decidesse finalmente di vendere questo gioiellino che sta lentamente svendendo, e con quei soldi comprasse qualche marchio più anonimo e senza pretese, che è il loro habitat naturale.”
“Magnum sarà pure brava a fare il gelato ‘normale’, ma dovrebbe lasciar stare Ben & Jerry’s e non cercare di trasformarlo in un semplice brand qualunque della loro mediocre costellazione.”
Settembre ha visto lanciare la campagna #FreeBenAndJerrys, con Cohen e il suo collega Greenfield in prima linea, che chiedono all’attuale capobranco di concedere al marchio l’autonomia per ritornare un’impresa indipendente, allineata a investitori meno insensibili e libera di celebrare la sua tanto decantata missione sociale, senza compromessi.
La campagna mira a radunare una misteriosa schiera di investitori filantropi pronti a riacquistare il marchio e riportarlo alle origini. “Il gruppo c’è, è pronto,” dice Cohen, senza però fare i nomi degli aspiranti salvatori.
“Peccato che né Unilever né Magnum vogliano svelare le carte finanziarie indispensabili per una proposta seria e razionale.”
Unilever, nella sua relazione trimestrale, si limita a segnalare che Ben & Jerry’s ha registrato una crescita a metà tra una cifra e l’altra, grazie anche alle innovazioni lanciate come nuovi gusti lattiero-caseari, vegan e alla famigerata Scoopapalooza – senza però scendere nei dettagli finanziari brand per brand. Com’è tipico del mondo aziendale, molto fumo e poca arrosto.
La social mission: una favola da bagnare con crema ghiacciata
Ben & Jerry’s si vanta di avere una missione tripartita: sociale, di prodotto e finanziaria. Cohen afferma che tutte e tre sono ugualmente importanti e intrecciate come un complicato intreccio da soap opera, cosa che, ovviamente, l’élite di Unilever non riesce proprio a comprendere.
“Ci è voluto un inferno di tempo per capire l’essenza del marchio perché nel mondo convenzionale di Unilever tentano solo di renderci un anonimo blocco di ghiaccio commerciale,” spiega il co-fondatore, con buona dose di amarezza.
Perchè, cavolo, non c’è modo che Ben & Jerry’s mantenga quei valori che l’hanno reso un mito senza finire nelle mani di investitori che supportino davvero la sua missione sociale e non che la distruggano pezzo dopo pezzo.
Ricordate lo slogan? “Pace, amore e gelato.” Bene, sembrava tanto uno slogan epico, ma ora suona più come un’inquietante ironia commerciale.
L’amministratore delegato di Magnum, Ter Kulve, ha suggerito al Financial Times che Cohen e Greenfield dovrebbero “passare il testimone a una nuova generazione”.
Ma Cohen non ci sta, spiegando che non è questione di ego personale, ma di sopravvivenza dei valori fondamentali dell’azienda: “I valori non invecchiano. Io non ho problemi a lasciare tutto nelle mani di un gruppo di investitori che credano davvero in quei valori… e se Magnum sostenesse veramente la missione sociale, non avrei alcun problema nemmeno con loro.”
