Stefanelli ironizza su questo interrogarsi da salotto del lusso:
“Ci auguriamo di mantenere una percezione tra il reale valore e il prezzo di vendita. Se questo equilibrio si rompe, si creano problemi. Negli ultimi due anni, i clienti hanno capito o forse no, che l’aumento dei prezzi non era legato ad un reale valore aggiunto.”
E per chi non volesse sentirsi irrimediabilmente in colpa per il suo successo, Stefanelli fa anche una premessa elegante:
“Apprezzo il successo di LVMH, di Kering. Li rispetto. Noi, semplicemente, facciamo un altro mestiere.”
Un mercato che fagocita e respinge
Il mercato del lusso sembra oggi una enorme arena polarizzata: i colossi generalisti che tentano di accontentare gli aspirazionalisti arrancano, mentre le etichette iper-esclusive prosperano come fossero dei templi del culto ristretti a pochi eletti.
La scelta di Cucinelli di puntare tutto su un singolo brand, senza disperdersi, e di limitare la crescita annua controllata attorno al 10-12%, mantenendo volumi contenuti, è una lezione di esclusività ben calibrata per salvaguardare la nobiltà del marchio.
Con una capitalizzazione di mercato intorno ai 6 miliardi di euro e ricavi da 1,4 miliardi nel 2025, Cucinelli non è certo una star da red carpet delle super-multinazionali del lusso, ma si comporta in maniera molto più intelligente nel preservare l’unicità e il valore percepito.
Che genio strategico: mentre molti marchi di lusso si affannano a inseguire mode passeggere e a conquistare masse, Brunello Cucinelli ha saggiamente deciso di fregarsene della “fatica del lusso” che affligge i suoi competitor, puntando tutto sull’“assoluto lusso”. Una briosa strategia per non perdere la testa (né il portafogli dei clienti più esclusivi).
Il signor Stefanelli, custodito come il vero santone del brand, ha perfettamente capito che l’Asia è un mercato con grandi margini di crescita. Tuttavia, a differenza degli altri che venderebbero l’anima al diavolo pur di malmenare la domanda globale, Brunello Cucinelli ha un rigido codice d’onore: non si cambia. Il DNA italiano, la “riconoscibilità domestica”, l’“atteggiamento italiano” sono sacri e immutabili. Tradotto in parole povere: se il mercato implora una cosa che non siete voi, la refrain from producing it. Fine della storia.
Ecco la summa del discorso di Stefanelli:
“Non cambieremo mai la nostra riconoscibilità domestica, il nostro atteggiamento italiano. Ascoltiamo il mercato, ma se ci chiede qualcosa che non ci appartiene, semplicemente non lo produciamo.”
Nel magico mondo degli affari di lusso, alcuni concorrenti hanno deciso di espandere la base clienti, inseguendo un pubblico più ampio e aspirazionale, solo per scoprire che questa strategia li scaraventa fuori dal vertice della piramide dorata. Complimenti alla logica implacabile di Stefanelli, che ammette senza vergogna che “una volta scesi dal piedistallo, addio gloria”.
Un apprezzamento non da poco è arrivato anche dagli analisti di Jefferies, che hanno celebrato la “superiore resistenza dei consumatori di lusso più ricchi”, perché pare che solo i più ricchi riescano a reggere il Trump delle crisi e delle mode che cambiano.
Brunello Cucinelli ha mantenuto con tenacia questo status premium, ma nemmeno un giglio nel giardino del lusso è immune dalle tempeste. Nel settembre dello scorso anno, infatti, il vendicativo Morpheus Research, un tipo che ama seminare polemiche, ha accusato l’azienda di ingannare gli investitori riguardo alle sue attività in Russia, aggirando le sanzioni internazionali.
Questa luminosissima accusa ha fatto precipitare il titolo azionario di ben oltre il 17% in un solo giorno, per la caduta più spettacolare nella storia della società. Fortunatamente, il brand ha respinto con vigore le accuse, ma ancora oggi la quotazione latita nel recupero. Nel frattempo, altri scandali hanno colpito i marchi italiani di lusso: dalle denunce sullo sfruttamento dei lavoratori alle condizioni da incubo nelle fabbriche, che hanno messo a rischio quel glorioso marchio noto come “Made in Italy”.
Ma non temete, perché Stefanelli ha prontamente la ricetta magica per riportare l’ordine e la dignità: pagare di più chi lavora. Non una novità per chi mastica un po’ di politica sindacale, ma per fortuna è arrivata la rivelazione che salari più alti sono l’elisir di lunga vita per le botteghe artigiane italiane e per attirare una nuova generazione a mani e a cuore aperti.
In soldoni, se i giovani non vedono un futuro dignitoso nel diventare sartorie o tessitori, qualcuno dovrebbe spiegarlo bene alle mamme e ai papà che decidono il destino lavorativo dei loro rampolli. Senza un compenso rispettabile, questo futuro rimane solo una chimera.
Tranquilli, Stefanelli ha pianificato tutto per i prossimi 50 anni. Una spesa, certo, ma una scelta. O meglio, un’abile manovra per mantenere intatto questo piccolo regno dell’”assoluto lusso” e conservare la nobiltà della tradizione artigianale italiana, a dispetto di tutte le mode, crisi e sciagure di turno.
Il giorno del suo IPO nel 2012, Brunello Cucinelli ha deciso di riservarsi un piccolo, anzi grandissimo, sfogo ideale rivolto agli investitori: se volete profitti veloci a spese dell’ambiente o della gente, per favore, tenetevi alla larga. Originale, non c’è che dire, soprattutto in un mondo della moda che pare sempre più un teatro d’assalto alla diligenza ambientale e sociale.
Nel bel mezzo di una crisi generale che sta affossando le vendite della maggior parte delle griffe di lusso, il marchio italiano, noto come “il Re del Cashmere”, si permette il lusso di annunciare una crescita dei ricavi del 14% solo nel primo trimestre dell’anno. Naturalmente, mentre Gucci e Louis Vuitton arrancano faticosamente cercando di tenere la testa fuori dall’acqua, Cucinelli sembra nuotare in un mare di capi di lusso, in maglieria impreziosita da diamanti e t-shirt da mille dollari.
Ma come fanno? Il Co-CEO Riccardo Stefanelli ha la risposta: è tutta questione di un’etica fuori dal coro, quella che mette al primo posto l’integrità sul lungo termine, anziché inseguire margini rapidi e voraci. Parole sue, rilasciate tra un caffè e l’altro durante il Global Fashion Summit di Copenaghen:
“Non devi essere avido. Essere avido significa sottrarre valore dalla filiera e impoverire qualcuno.”
In abiti immacolati, coordinati alla collezione “Solomeo in White” di Cucinelli, il quarantenne CEO ha spiegato come l’azienda si espanda senza perdere la propria anima: lavora consapevolmente con margini ridotti per mantenere una filiera sana e ciò che essi stessi chiamano una crescita “graziosa”. Un’autentica favola capitalista che suona piuttosto umanistica, ispirata dall’esperienza del fondatore Brunello Cucinelli stesso.
Non si tratta solo di fare utili, ma di come li si fa, di come si raggiungono i target senza svenderei valori della catena del valore, restituendo qualcosa prima di incassare un profitto esorbitante. L’etica, insomma, come principio non negoziabile.
Ah, e ovviamente per assicurarsi che questa filosofia non scivoli sul mercato, la famiglia Cucinelli si tiene gelosamente il 51% delle quote. Strategie di chi controlla davvero la partita, e non si fa prendere dall’ubriacatura effimera del mercato finanziario:
“Fa tutta la differenza del mondo. Abbiamo il controllo. Dobbiamo pensare a lungo termine, non a quello che vuole la borsa a breve.”
Il lusso con il freno a mano tirato
Brunello Cucinelli ha mantenuto una regola quasi sacrale: il prezzo retail deve aggirarsi su 7-8 volte il costo industriale di produzione. Un abisso rispetto alle follie della pandemia che avevano visto marchi alzare i prezzi come fossero in un’asta al rialzo, con aumenti fino al 30% senza però che la qualità vedesse immancabilmente un aumento corrispondente. Un regalo per chi ama sentirsi fregato con stile, insomma.
Di recente, Luca de Meo, nuovo CEO di Kering (che possiede Gucci), ha fatto notare con aria di sufficienza che i rincari erano “andati troppo oltre”. Affermazione che nasconde un’evidenza: la clientela comincia a stancarsi di prezzi gonfiati senza senso, un motivo per cui alcune grandi griffe stanno cominciando a sentire la pressione dal basso.
Stefanelli ironizza su questo interrogarsi da salotto del lusso:
“Ci auguriamo di mantenere una percezione tra il reale valore e il prezzo di vendita. Se questo equilibrio si rompe, si creano problemi. Negli ultimi due anni, i clienti hanno capito o forse no, che l’aumento dei prezzi non era legato ad un reale valore aggiunto.”
E per chi non volesse sentirsi irrimediabilmente in colpa per il suo successo, Stefanelli fa anche una premessa elegante:
“Apprezzo il successo di LVMH, di Kering. Li rispetto. Noi, semplicemente, facciamo un altro mestiere.”
Un mercato che fagocita e respinge
Il mercato del lusso sembra oggi una enorme arena polarizzata: i colossi generalisti che tentano di accontentare gli aspirazionalisti arrancano, mentre le etichette iper-esclusive prosperano come fossero dei templi del culto ristretti a pochi eletti.
La scelta di Cucinelli di puntare tutto su un singolo brand, senza disperdersi, e di limitare la crescita annua controllata attorno al 10-12%, mantenendo volumi contenuti, è una lezione di esclusività ben calibrata per salvaguardare la nobiltà del marchio.
Con una capitalizzazione di mercato intorno ai 6 miliardi di euro e ricavi da 1,4 miliardi nel 2025, Cucinelli non è certo una star da red carpet delle super-multinazionali del lusso, ma si comporta in maniera molto più intelligente nel preservare l’unicità e il valore percepito.
Che genio strategico: mentre molti marchi di lusso si affannano a inseguire mode passeggere e a conquistare masse, Brunello Cucinelli ha saggiamente deciso di fregarsene della “fatica del lusso” che affligge i suoi competitor, puntando tutto sull’“assoluto lusso”. Una briosa strategia per non perdere la testa (né il portafogli dei clienti più esclusivi).
Il signor Stefanelli, custodito come il vero santone del brand, ha perfettamente capito che l’Asia è un mercato con grandi margini di crescita. Tuttavia, a differenza degli altri che venderebbero l’anima al diavolo pur di malmenare la domanda globale, Brunello Cucinelli ha un rigido codice d’onore: non si cambia. Il DNA italiano, la “riconoscibilità domestica”, l’“atteggiamento italiano” sono sacri e immutabili. Tradotto in parole povere: se il mercato implora una cosa che non siete voi, la refrain from producing it. Fine della storia.
Ecco la summa del discorso di Stefanelli:
“Non cambieremo mai la nostra riconoscibilità domestica, il nostro atteggiamento italiano. Ascoltiamo il mercato, ma se ci chiede qualcosa che non ci appartiene, semplicemente non lo produciamo.”
Nel magico mondo degli affari di lusso, alcuni concorrenti hanno deciso di espandere la base clienti, inseguendo un pubblico più ampio e aspirazionale, solo per scoprire che questa strategia li scaraventa fuori dal vertice della piramide dorata. Complimenti alla logica implacabile di Stefanelli, che ammette senza vergogna che “una volta scesi dal piedistallo, addio gloria”.
Un apprezzamento non da poco è arrivato anche dagli analisti di Jefferies, che hanno celebrato la “superiore resistenza dei consumatori di lusso più ricchi”, perché pare che solo i più ricchi riescano a reggere il Trump delle crisi e delle mode che cambiano.
Brunello Cucinelli ha mantenuto con tenacia questo status premium, ma nemmeno un giglio nel giardino del lusso è immune dalle tempeste. Nel settembre dello scorso anno, infatti, il vendicativo Morpheus Research, un tipo che ama seminare polemiche, ha accusato l’azienda di ingannare gli investitori riguardo alle sue attività in Russia, aggirando le sanzioni internazionali.
Questa luminosissima accusa ha fatto precipitare il titolo azionario di ben oltre il 17% in un solo giorno, per la caduta più spettacolare nella storia della società. Fortunatamente, il brand ha respinto con vigore le accuse, ma ancora oggi la quotazione latita nel recupero. Nel frattempo, altri scandali hanno colpito i marchi italiani di lusso: dalle denunce sullo sfruttamento dei lavoratori alle condizioni da incubo nelle fabbriche, che hanno messo a rischio quel glorioso marchio noto come “Made in Italy”.
Ma non temete, perché Stefanelli ha prontamente la ricetta magica per riportare l’ordine e la dignità: pagare di più chi lavora. Non una novità per chi mastica un po’ di politica sindacale, ma per fortuna è arrivata la rivelazione che salari più alti sono l’elisir di lunga vita per le botteghe artigiane italiane e per attirare una nuova generazione a mani e a cuore aperti.
In soldoni, se i giovani non vedono un futuro dignitoso nel diventare sartorie o tessitori, qualcuno dovrebbe spiegarlo bene alle mamme e ai papà che decidono il destino lavorativo dei loro rampolli. Senza un compenso rispettabile, questo futuro rimane solo una chimera.
Tranquilli, Stefanelli ha pianificato tutto per i prossimi 50 anni. Una spesa, certo, ma una scelta. O meglio, un’abile manovra per mantenere intatto questo piccolo regno dell’”assoluto lusso” e conservare la nobiltà della tradizione artigianale italiana, a dispetto di tutte le mode, crisi e sciagure di turno.
