Ah, Adidas, quell’eterna promessa dello sportwear tedesco che ogni tanto decide di farsi notare… ma non sempre nel modo che uno spererebbe. Mercoledì, le azioni del gigante tedesco sono precipitate di ben l’8%, facendo piangere i portafogli di chi aveva deciso di scommettere su di loro. Motivo? Un outlook per il 2026 che farebbe piangere pure un santo, tra oscillazioni valutarie sfavorevoli e l’amara delusione delle tariffe americane, quelle simpatiche tasse che sembrano prendersi una parte della torta senza nemmeno invitarti alla festa.
Adidas prevede una crescita dei ricavi nel 2026 che dovrebbe attestarsi “nell’alta singola cifra”, partendo dai 24,8 miliardi di euro del 2025 (circa 28,86 miliardi di dollari, per chi ama i numeri globali). Peccato che l’utile operativo, seppur in aumento fino a circa 2,3 miliardi di euro, dovrà sopportare un bel cazzotto da 400 milioni di euro causato proprio da questi cavilli tariffari e dalle valute ballerine. Insomma, non proprio una festa.
Gli esperti di RBC Capital Markets si sono mostrati alquanto truci: “La previsione sulla redditività delude”, spiegano con tono morbido, per poi ammettere candidamente che è un bel 15% sotto le aspettative complessive. Sempre secondo loro, la vera domanda è: quanto è prudente questa guida sull’EBIT? Del resto, Adidas ha evidentemente il dono di iniziare l’anno con un velo pietoso di cautela, forse per evitare che i sogni si infrangano troppo violentemente.
Il margine implicito del 9% derivante dall’utile operativo di 2,3 miliardi è oggetto di commenti meno diplomatici, come quelli del brillante James Grzinic di Jefferies, che lo definisce “ben lontano dalle aspettative”.
E per non farsi mancare nulla, il quarto trimestre è arrivato con vendite e profitti che hanno mancato di poco le previsioni, fermandosi a 6,1 miliardi di euro e 164 milioni di euro rispettivamente, sempre in valuta costante. Eh sì, quei piccoli dettagli non passano inosservati agli amanti dei numeri precisi.
Bjørn Gulden, il CEO di turno, si è comunque sbrigato a farci sapere che il 2024 si è chiuso “molto bene”, grazie a una crescita a doppia cifra nel quarto trimestre e a un utile operativo più che raddoppiato, nonostante la tempesta esterna.
Che bontà d’animo, per un CEO che ha appena visto la sua azienda trovarsi faccia a faccia con alcuni problemi non da poco. E tra i nuovi obiettivi a medio termine, si ipotizza che le vendite neutrali rispetto al cambio cresceranno ancora all’ “alta singola cifra” tra il 2026 e il 2028, mentre l’utile operativo dovrebbe aumentare con una crescita annua a due cifre medie. Insomma, niente di trascendentale, ma almeno ci provano.
Il risultato? Le azioni di Adidas chiudono con un -6,7%, toccando un bel minimo annuale e quasi dimezzando il loro valore nell’ultimo anno: roba da far invidia a qualsiasi gruppo in difficoltà.
Il crollo del titolo nel giro di 12 mesi — circa il 43% — è tutta una poesia per chi non crede più molto nelle chance di questa multinazionale. Il settore globale dell’abbigliamento sportivo, con le sue eccedenze di offerta e i capricci dei consumatori cinesi, aggiunge ulteriori zavorre con cui fare i conti.
Ovviamente, non si tratta di un caso isolato. I cugini di continente Puma e il gigante statunitense Nike condividono le stesse pene — il gigante americano ha persino ammesso di aspettarsi un recupero lento e faticoso. Infiniti drammi, dinamiche simili, fantasmi che infestano lo stesso corridoio del settore.
Ironia della sorte, proprio oggi è stato annunciato il rinnovo del contratto di Bjørn Gulden fino al 2030. Eh sì, nulla di meglio che scommettere su chi è salito al timone proprio mentre la barca stava affondando.
Il suo incarico è iniziato nel 2023, in un momento delicato in cui Adidas cercava di rimettere insieme i pezzi dopo la rottura con il rapper Ye, meglio conosciuto come Kanye West. Il divorzio è arrivato per via di commenti antisemiti dello stesso artista, che hanno scatenato una vera e propria crisi per il brand, che contava parecchio proprio sulle vendite della linea di sneaker Yeezy sponsorizzata da Ye. Morale? Quando affidi il futuro a un personaggio così controverso, aspettarsi serenità è pura fantasia.
