Ti pizzica qui, ti tira là; e poi quel drappeggio? Un disastro totale. Questi sono solo alcuni dei commenti che una nuova ondata di app basate sull’intelligenza artificiale potrebbe offrire a chi si avvicina a provare capi d’abbigliamento prima di acquistarli, sperando nel frattempo di ridurre in qualche modo il tasso di resi nei negozi. Perché, diciamolo, i resi sono quella spina nel fianco che nessuno vuole ammettere, ma che fa impallidire i bilanci dei rivenditori di moda.
I negozianti di abbigliamento stanno quindi abbracciando l’AI con la stessa speranza di chi si aggrappa a un salvagente: risolvere il problema sempre più insostenibile del ritorno del prodotto, definito con un’eleganza rara come il “killer silenzioso” del settore. Scordatevi le solite app pasticciate degli anni ’10: il futuro è nella tecnologia di prova virtuale che consente ai potenziali clienti di “vedersi” mentre indossano i vestiti, prima ancora di cliccare su acquista. E la nuova generazione di IA generativa ha finalmente raggiunto un livello tale da influenzare davvero i profitti dei rivenditori.
La National Retail Federation degli Stati Uniti ci offre un quadro spettacolare: entro il 2025, addirittura il 15,8% delle vendite al dettaglio verrà restituito, per un totale di quasi 850 miliardi di dollari. Online? Il ritorno sale al 19,3%, roba da far impazzire chiunque. Poi abbiamo la Gen Z, quel gruppo magico di giovani tra i 18 e i 30 anni, autori di una media di quasi otto resi a testa solo l’anno scorso. Spettacolare!
E non illudiamoci che quei capi tornino sulle mensole dei negozi: spesso sono destinati a un limbo oscuro, costando di più al commerciante per la gestione del reso che il valore della merce stessa. Tradotto: una voragine multi-miliardaria che divora i margini delle aziende come un buco nero affamato.
Simeon Siegel, Senior Managing Director di Guggenheim, ci illumina con questa brillante intuizione: “Capire come utilizzare i resi in modo proattivo e soprattutto come ridurli può essere una leva significativa per il business e la redditività.” Insomma, non serve più pensare in modo passivo, roba vecchia.
E mentre cerchiamo di sopravvivere a questo incubo, Siegel ammette che la tecnologia di fitting virtuale non sarà mai all’altezza del “provare dal vivo” (ma chi si aspettava miracoli?), ma è un ottimo espediente per colmare il gap. E, aggrappatevi alle sedie, perché “continuerà a migliorare e a ridurre i resi.” Che sollievo, vero?
Realismo da specchio? Meglio di così… forse
Quale sarebbe il problema principale che spinge a restituire un capo o ad abbandonare un carrello pieno? Niente di folle: la paura di non trovarsi bene con la taglia o il modello, ci spiega Ed Voyce, fondatore e CEO di Catches, start-up che si diletta a trasformare gli utenti in cloni digitali per provare vestiti virtuali con quella che chiamano “realismo da specchio”. Roba da non crederci, l’applicazione è già attiva dal mese scorso sul sito del brand di lusso Amiri, per una selezione di capi.
A differenza delle solite piattaforme che “sembrano solo carine”, il giochino di Catches va oltre: tiene conto della fisica dei tessuti, di come i materiali si comportano con un corpo in movimento. Un mondo di scienza tessile che forse qualcuno negli anni precedenti avrebbe ignorato, ma oggi si vende come manna dal cielo.
Voyce ci regala la chicca del giorno: la sua scommessa si è basata su una magica congiunzione tecnologica (magari astrologica).
“Il motivo per cui abbiamo costruito Catches è quello di sfruttare una convergenza di tecnologie che si sta finalmente realizzando proprio ora per risolvere questo problema.”
E ahimè, non si tratta solo di fantasie futuristiche: la chiave, spiega convincentemente, è la possibilità di gestire rendering visuali per l’utente finale direttamente “bare metal” nel cloud, e soprattutto a costi che permettano un ritorno sull’investimento per i brand. In parole povere: non un gioco da ragazzi, ma nemmeno fantascienza.
Secondo Voyce, questa tecnologia non è un semplice gadget, ma ha il potenziale di rivoluzionare l’intero settore e adeguare le aspettative degli utenti all’era moderna. Finalmente una speranza per chi vorrebbe meno caos e più profitti!
Proteggere i margini: missione impossibile?
Naturalmente, questi giochini di intelligenza artificiale non sono concepiti solo per dirci quando il vestito fa schifo o meno, ma anche per spingere i clienti ad acquistare con più convinzione (e magari meno resi). Una vera trasformazione digitale del consumo.
Non proprio tutto è rose e fiori, anzi: mentre l’e-commerce ha vissuto una crescita a doppia cifra negli ultimi anni, la politica commerciale degli Stati Uniti sotto la guida di Donald Trump ha messo un po’ di acqua sul fuoco, penalizzando quella manifattura lambita dal Sud-est asiatico cui l’intero settore si appoggia come un alcolista al bancone del bar.
Negli scaffali digitali si lotta per conservare margini di guadagno, tra costi che schizzano alle stelle e consumatori che, tra inflazione e caro-vita, hanno tirato fuori il manuale del risparmio domestico.
E intanto i resi non dominano solo i magazzini, ma anche le menti strategiche: l’NRF ci dice che l’82% dei consumatori considera praticamente obbligatori i resi gratuiti. Una roba insostenibile per molti brand che, come ogni buon padrone di casa, stanno ora sperimentando un cocktail di tecnologia e nuove politiche per proteggere i loro margini ormai più che fessurati.
Le strategie sono variegate, dalla tanto odiata tassa sul reso, alla selezione mirata sui tipi di acquisti per cui concedere il rimborso. Insomma, il mercato si muove tra l’incudine e il martello, cercando di far quadrare numeri e pazienza dei clienti. Il futuro? Probabilmente una danza sempre più complicata tra invenzioni digitali e ritorsioni economiche, tutte in chiave… sartoriale.
Ah, il magico mondo della moda online, dove non si tratta più solo di vendere vestiti, ma di inventare ogni sorta di trucchetto tecnologico per evitare che tu, povero cliente, ritorni quell’abito che ovviamente non ti entra o fa schifo. Zara, che nel regno di Inditex sembra governare dall’alto, è stata una delle prime a imporre una tassa sulle restituzioni degli ordini online. Un’idea brillante: scoraggiare il praticato “bracketing”, ovvero comprare più taglie per provare comodamente a casa – tanto paga il cliente, no? Così protegge il margine lordo, e noi poveri consumatori ci troviamo a dover pagare per il piacere di sbagliare taglia.
Se questo non bastasse, Zara ha lanciato a dicembre il suo strabiliante strumento di prova virtuale, il “Zara try-on”. Già, perché niente dice “acquisto sicuro” come uno schermo che ti mostra un’immagine digitale di un vestito su un modello generico. Ma calma, che la vera rivoluzione arriva con ASOS, il gigante della fast fashion online. Hanno visto un balzo nella redditività grazie a una riduzione del 1,6% nel tasso di resi, e tutto grazie a una tecnologia che permette di vedere il vestito su diversi tipi di corpo, altezze e colori della pelle.
Ovviamente, i clienti devono ancora controllare le tabelle taglie, perché la tecnologia è lì solo per darti “un’indicazione generale”, come se fosse un vaticinio e non una promessa. Nel frattempo, Shopify ha integrato l’app di prova virtuale AI di Genlook nella sua piattaforma commerciale, affermando entusiasticamente che questa roba “rimuove i dubbi sulle taglie, aumenta la fiducia degli acquirenti e moltiplica i tassi di conversione, riducendo i costi dei resi”. Da quando abbiamo fiducia nei computer più che nei nostri occhi?
Non solo piccoli startup, ma anche colossi come Amazon, Adobe e Google si sono lanciati nella lotta per il nostro guardaroba digitale. Dal 30 aprile, la tecnologia di prova virtuale di Google è disponibile direttamente nei risultati di ricerca dei prodotti sui suoi vari canali, perché nulla dice “shopping divertente” come un algoritmo che ti fa provare vestiti senza nemmeno uscire da Google. Nel frattempo, la startup Catches garantisce che la sua app possa aumentare le conversioni del 10% e garantire un ritorno sugli investimenti da 20 a 30 volte, alludendo a “riduzioni massicce” nei resi – ma ovviamente senza numeri certi, perché i dati sono facili da gonfiare quando si parla di AI.
Non esistono bacchette magiche
Il capo analista Siegel ha detto senza mezzi termini che, benché alcune aziende abbiano benefici reali da queste tecnologie, quantificarli è un lavoro arduo. E qui arriva la mannaia dell’ironia: l’AI non è certo una bacchetta magica. Certo, si pensa solo alla vestibilità, ma in realtà i commercianti stanno usando l’intelligenza artificiale anche per gestire l’inventario, mirare i clienti e prevenire le frodi. Che bello, non solo non indovinerà la tua taglia, ma potrà anche decidere di non farti comprare nulla perché il tuo profilo non è abbastanza interessante.
Siegel ha saggiamente osservato:
“Tutte queste applicazioni sono davvero interessanti, a condizione che le aziende non dimentichino chi sono. Ciò che vendi sarà sempre più importante di come lo vendi. Ricordare questo aiuterà a capire chi vincerà e trarrà vantaggio dall’AI, e chi invece verrà semplicemente consumato da essa.”
Sintetizzando: milioni spesi in AI per farci credere che comprare un vestito sia diventato una scienza precisa, mentre in realtà siamo ancora lì a sperare che la taglia corrisponda e a sperare che la tecnologia sia meno ingannevole del commesso al centro commerciale. Ma avanti così, che dopotutto se qualcosa deve fallire, meglio farlo con stile digitale.
