Che sorpresa! Kering, il magico impero del lusso che possiede gioielli come Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga, ha annunciato di aspettarsi finalmente una ripresa nel 2026, nonostante il quarto trimestre appena archiviato sia stato un altro capitolo di vendite in calo. Sì, avete capito bene: nel regno scintillante dei beni di lusso, il declino continua a farla da padrone proprio sotto la guida del nuovo CEO, Luca de Meo, il paladino dell’industria automobilistica chiamato a risollevare le sorti di un brand che nel 2025 ha venduto meno del previsto. Strano, no?
Per la precisione, nel quarto trimestre le vendite sono scese del 3% a 3,9 miliardi di euro, un risultato appena sopra le stime degli esperti—ma non ditelo troppo in giro, potremmo rovinare la narrativa di un rilancio imminente. E mentre la quasi mitica Gucci perde terreno con un calo del 10%, le altre maison del gruppo galleggiano tra crescita piatta o moderata. Insomma, una sinfonia di mediocrità.
Luca de Meo ha ammesso, quasi con dispiacere, in una conference call coi risultati:
“Il 2025 non è stato l’anno che volevamo. Non ha rispecchiato il pieno potenziale di Kering, e tutti lo sappiamo.”
E come negarlo? Le vendite annuali sono piombate a 14,7 miliardi di euro, con un crollo del 33% dell’utile operativo ricorrente e un margine operativo ridotto all’11,1%. La borsa, ovviamente, ha avuto un attimo di euforia, con un balzo delle azioni fino al 14%, salvo poi ritracciare, perché si sa, il mercato ama le montagne russe soprattutto quando si tratta di lusso in crisi.
La cosiddetta “positività” del momento ha contagiato anche altri dinosauri del lusso come Burberry, Hermès e Brunello Cucinelli, tutti pronti a cavalcare l’onda di uno scampolo di ottimismo. Nel frattempo, LVMH e Richemont si tengono saldi, ridefinendo il concetto di “resilienza” nel campo della moda e delle griffe che costano quanto un affitto mensile in qualche capitale europea.
Facciamo un attimo un passo indietro: il segmento del lusso, dopo il boom covidiano in cui tutti volevano un itoulet d’élite, ha deciso che è il momento di giocare a chi svaluta di più. Prezzi alle stelle? Clienti in fuga. Consumatori cinesi al palo? Un disastro. Strategie discutibili? Ce ne stavano a pacchi. Il cocktail perfetto per una spirale discendente degna di un film drammatico.
Il clou? La nomina di Demna come direttore artistico di Gucci — un tentativo disperato di riconquistare la tanto sbandierata “reputazione” con la sua prima collezione intitolata solennemente “La Famiglia”. Nulla dice “rilancio” come un nome altisonante e una collezione che promette miracoli.
Il mercato guarda ora con trepidazione a De Meo, il CEO outsider proveniente dal mondo dell’auto (eh già, chi altri se non un ex rivoluzionario della Renault poteva salvare un impero del lusso?).
Primi cenni di ripresa? O solo miraggi nel deserto
Secondo Luca Solca, analista di Bernstein, i risultati “indicano un lieve miglioramento dell’intero portafoglio di marchi Kering”. Un’affermazione chilometrica per dire “non siamo messi malissimo, ma non farei ancora il brindisi.” La vera domanda è se questo leggero miglioramento preannunci un’inversione di tendenza che porterebbe Gucci e compagnia bella a tornare in crescita nel 2026 come gli analisti suggeriscono — saremmo obbligati a crederci, dato che è l’unica cosa decente da vendere agli investitori.
Il gruppo ha previsto un “ritorno alla crescita e al miglioramento dei margini” per il 2026, ma, ovviamente, senza fornire troppi dettagli su come pensa di fare — ci piace il mistero, in fondo siamo nel business del lusso.
In vista del Capital Markets Day in aprile, dovrebbero uscire alla luce piani più concreti, sebbene De Meo abbia già dichiarato, con quella rassicurante sicurezza di chi non vuole ammettere troppo apertamente la situazione:
“Dal secondo semestre abbiamo preso azioni decisive per rimettere il gruppo sulla giusta rotta. Siamo ancora lontani da dove vogliamo arrivare, ma ci stiamo lavorando.”
A questo punto, uno dei sacrifici più coraggiosi è stato alleggerire il bilancio vendendo il segmento beauty — roba che sembrava inseparabile dal mondo Kering — a L’Oréal per ben 4 miliardi di euro. Una manna per ridurre il debito e concentrare l’attenzione sul fashion, la vera anima del gruppo.
De Meo si prodiga in ottimismo da leader illuminato:
“L’obiettivo è riaccendere il desiderio e preparare il prossimo ciclo di crescita, casa per casa, prodotto per prodotto, cliente per cliente.”
Ah, e non poteva mancare la novità: Kering si prepara a tuffarsi nel benessere e nella longevità, settori fiorenti dove, a suo dire, “valore e crescita saranno generati”. Insomma, da Gucci ai sieri antietà, passando per il lusso che non passa mai di moda.
L’analista James Grzinic di Jefferies si mostra cautamente incoraggiante, sottolineando che la fine del 2025 ha visto una graduale riduzione delle pressioni sul settore, in un momento in cui “le condizioni dell’industria sembrano più favorevoli.” Resta da capire come interverranno le sempre amate “misure di contenimento dei costi,” tema inevitabile e immancabile in ogni campagna di salvataggio aziendale.
Insomma, prendete posto, pop corn e champagne: lo spettacolo del lusso che cerca di trovare il suo posto nella nuova era del consumo sta ancora andando in scena. Chissà se con De Meo alla guida Kering riuscirà davvero a risorgere, o se ci accontenteremo di qualche accenno di ripresa condito da tante belle parole e qualche collezione fantasmagorica.
