Il logo di Puma SE, splendidamente esposto nella vetrina del negozio principale di Berlino, sembra quasi irridere al lento declino della casa tedesca delle scarpe sportive. Mentre il nuovo amministratore delegato, Arne Freundt, prende in mano le redini, la richiesta sembra chiara: fermare l’emorragia di profitti causata da un surplus di scorte e spese gargantuesche in marketing. Perché, si sa, le sneaker si vendono da sole… se non fosse che aumentare il magazzino senza sapere se verrà svuotato è genio puro.
Le azioni di Puma, che a inizio giornata hanno persino fatto un balzo del 16%, sono state alimentate da pettegolezzi di corridoio che vorrebbero Anta Sports, colosso cinese dell’abbigliamento sportivo, interessato all’acquisto del marchio tedesco. Ma, attenzione, non è l’unico aspirante: si dice che anche la cinese Li Ning e la giapponese Asics Corp stiano guardando con interesse a questo cadavere ancora caldo. Un po’ come se tutti volessero il pezzo più debole della classe, sperando in un miracolo.
Puma ha naturalmente rifiutato di commentare, mentre Anta Sports sembra più impegnata a ignorare le richieste di informazioni che a rispondere. Nel frattempo, le azioni quotate a Francoforte hanno perso più della metà del loro valore da inizio anno, schiantandosi sotto il peso di un mercato sportivo feroce e di dazi americani che, guarda caso, spaventano i consumatori più di quanto lo facciano le offerte di scarpe scontate.
Alle 9:30 ora di Londra i titoli recuperavano qualcosa spiegando che non tutto è perduto, ma si tratta solo di un piccolo rimbalzo fisiologico, da manuale del crash azionario.
Il disastro firmato dal CEO Arthur Hoeld
Il nuovo CEO, Arthur Hoeld, nominato il primo luglio, deve salvare una barca che sembra più un colabrodo. La sua ricetta terapeutica è un classico: tagliare posti di lavoro, ridurre la gamma di prodotti, e inventarsi qualche trucco di marketing fuori dal cilindro. Un piano così consistente che può solo far sognare gli azionisti scontenti.
Ad ottobre, con la solita spavalderia che non guasta mai, la società ha dichiarato di puntare a ottenere uno status tra i “Top 3 global sports brand”. Un’ambizione degna di nota, soprattutto se si pensa che nel trimestre i ricavi sono scesi a doppia cifra, e i problemi principali sono la scarsa popolarità del marchio, i dannati dazi USA e un magazzino a livelli che farebbero invidia a un supermercato che ha perso il controllo delle sue scorte.
Un azionariato complicato e appetiti lontani dalla realtà
Il maggiore azionista di Puma è attualmente Artemis, la holding della famiglia miliardaria francese Pinault, famosa per essere la proprietaria di Kering, l’impero dietro il marchio Gucci. Artemis, però, non naviga in acque tranquille: tra spese folli e debiti in crescita, sembra più una grande banca con problemi che un’entità pronta a vendere a buon mercato.
Secondo fonti anonime ma molto “informate”, le aspettative di valutazione di Artemis per Puma sono un ostacolo quasi insormontabile per chiunque desideri accaparrarsi il brand in difficoltà. Insomma, i prezzi alti annunciati e il pantano della situazione interna rendono questa sceneggiata di compravendita più un gioco delle parti che una vera tragedia finanziaria da risolvere.
Tutto questo mentre il mercato sportivo si fa sempre più agguerrito, e la battaglia per il podio tra i grandi nomi è sempre più un campo minato. Intanto, Puma continua a zoppicare cercando una via d’uscita, o almeno quel miracolo che i semplici mortali chiamerebbero “piano di risanamento”. Nel frattempo, possiamo solo osservare con un sorriso beffardo questa danza triste tra chi vuole comprare e chi si ostina a non vendere.
