Ah, la Cina e il lusso: un’eterna telenovela che continua a sorprenderci con colpi di scena degni di Hollywood. Dopo aver flirtato da padrona incontrastata del mercato del lusso durante la pandemia, ora la situazione sembra stabilizzarsi – o almeno così ci raccontano i grandi nomi del settore. Sembra che, nonostante la gioventù disoccupata, la crisi immobiliare e quel sottile dettaglio chiamato “fiducia della famiglia” alla deriva, qualche desiderio di borse firmate e occhiali costosissimi sia sopravvissuto.
Osservando le dichiarazioni trionfanti di top manager come Andrea Bonini di Prada, si percepisce un ottimismo “cauto” degno di un funambolo in equilibrio sul filo della crisi economica. Bonini ci dice che vedono una “stabilizzazione” con quella tipica diplomaticità che lascia intendere: ci vorrà ancora un po’ prima che tutto torni come prima, forse verso il 2026. Insomma, un futuro radioso sempre a portata di mano… o almeno di qui a due anni.
Nel frattempo, da Coach succede il miracolo: il mercato cinese cresce addirittura del 20%, come se quei 25 anni di presenza non fossero stati sprecati a raccogliere polvere nei negozi. Todd Khan, CEO e president, ci racconta con orgoglio che la loro nicchia di consumatori “più cauti” ha trovato finalmente qualcosa che risuona con il loro portafogli, come un’illuminazione nel grigiore del consumismo prudente. E attenzione, nessuna tariffa americana può rovinare questa festa, visto che quasi metà della loro crescita è internazionale e quindi immune a queste “piccole” scocciature.
Segnali rassicuranti arrivano anche da Burberry, che sfida le previsioni con una crescita nelle vendite in Cina aumentata del 3% nell’ultimo trimestre, mentre Richemont si appoggia a una stabilità praticamente immobile per non parlare della lista di insigni marchi che intravedono la luce in fondo al tunnel asiatico.
Perfino il gigante LVMH ha battuto le mani annunciando una crescita dell’1% nel terzo trimestre del 2025, un vero e proprio exploit dopo una lunga serie di nulla cosmici. Il CFO Cécile Cabanis sussurra che finalmente “la Cina continentale è tornata in territorio positivo”. Sarà una festa? Forse no, almeno a sentire gli analisti che smontano l’entusiasmo come un giocattolo fragile: la “ripresa” è ancora un concetto nebuloso, con la crescita trainata più dalla riallocazione degli acquisti che da un vero e proprio boom di consumi.
Chiara Battistini della JPMorgan ci ricorda che il contesto rimane un guazzabuglio macroeconomico di difficile interpretazione. Tradotto: non abbiamo ancora capito se stiamo assistendo a un ritorno in auge del lusso o semplicemente a qualche spintarella di numeri in una fase di torpore generale.
Le marche di lusso si affannano a diventare “cinesi” più dei cinesi
Ah, la magia del marketing! Con la concorrenza dei marchi locali pronta a stracciare ogni etichetta da 3000 euro, i colossi occidentali stanno finalmente capendo che forse non vale più la pena vendere semplicemente “lusso occidentale” ma bisogna fare un passo in più. Offerte sempre più tailor-made, campagne pubblicitarie che coprono fino al 40% del fatturato, e un ricorso matto a dati di consumatori per inseguire i gusti del momento, tutto a ritmo di social network come Xiaohongshu e Douyin. Per non parlare della strategia folle di ridurre i cicli di prodotti, quasi come se alla fine bastasse friggere qualche novità per tenere acceso l’entusiasmo.
E questa trasformazione si sparge lentamente anche tra gli outlet: Value Retail sta andando “molto bene”, parola del presidente Scott Malkin, che scopre con meraviglia che i clienti aspirazionali di oggi potrebbero diventare i compratori a prezzo pieno di domani. Come in ogni bella favola, insomma.
Non sembra peggiorare neanche EssilorLuxottica, che con numeri a doppia cifra in tutte le regioni (Nord America, Europa, Asia) si gode il lusso di vedere i consumatori scegliere innovazione, piuttosto che “scendere a compromessi”. Il CFO Stefano Grassi lo dice senza troppi giri di parole: il cliente del lusso non sta facendo marcia indietro, anzi la moda e la tecnologia sembrano ancora capaci di catturare l’attenzione.
Dunque, nonostante i vari fasti e decadenze cicliche, la sacra alleanza tra lusso e Cina sembra ancora in piedi, anche se con quel passo incerto di chi cammina su un terreno fradicio. Come ha detto, senza troppi giri di parole, il banchiere-finanziere di Prada, Bonini:
“Le tendenze strutturali del lusso in Cina non sono scomparse, stanno semplicemente impiegando più tempo a riaffiorare.”
Tradotto in termini profani: ci vuole pazienza, signore e signori, perché il gioco del lusso in terra asiatica è come un vecchio orologio che si ostina a fare tic e tac, a volte veloce, a volte lento, ma mai davvero troppo prevedibile.
